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零售业转型的第三种思路,看多点如何叫板BAT?
发布日期:2015/12/22 10:53:53      浏览量:2718

如果你经常去物美超市,不难发现一个APP正在成为售货员们推销的重点:多点APP。在过去,商超的电商化转型一直有一个怪圈:不转型等死,转型找死。而物美与多点的合作案例,或许是第三种思路。多点很像商超的物流平台,但如果你只理解于此,未免有些肤浅。多点到底想做什么?BAT及传统零售巨头各种势力交织在一起的纷乱格局里,多点能否成为打破平衡的力量?来看钛媒体记者郭娟的深度稿件:

9月的某晚,朝阳区的一家物美超市里,一天的销售高峰即将结束,一个不太显眼的地方,几个穿着橙色T的员工正忙着分拣包裹,他们是多点的配送员。就在几个小时、甚至是一个小时前,多点的用户在APP上下单,他们有的可能刚下班回家,或者在下班前点的单,又或者是在回去的路上抽空下了单,多点的配送员接到订单信息后,便与超市相关人员一起拣货,然后在此打包。一小时后,这些包裹将会被分发配送到指定地点。

像这样借助商超为库存、以生鲜品类为突破口、自建物流配送体系的运作方式,便是多点正在做的事。离开华为后不久,刘江峰便被多点这个项目吸引,这位前华为荣耀的总裁认为:“过去几年,中国平台电商的发展以某些品类为突破口,已经产生了巨头,但唯独生活和生鲜电商类别在未来3~5年会出现一家独角兽企业。”

近日,美国调研机构沙利文在《中国生鲜电商市场研究》报告中指出:受国内生鲜消费拉动、国家涉农电商政策指引和资本的强力推动,国内生鲜电商市场将会继续保持高增长势头,预计在未来5年内突破1000亿人民币。

然而,生鲜品类也是电商领域最难啃的骨头,芹菜一斤0.99元,皇冠梨8元钱3个,这样的超市定价又有多少利润空间呢?此其一。其二是生鲜电商对物流配送的要求更高,有些生鲜需要全程冷链,而冷链配送一向被视为物流配送中的“珠穆朗玛峰”。刘江峰在一次演讲中提道,顾客的“挑剔”也是这个领域不好运作的原因,“成功配送过9次,但是失败的配送有1次,顾客都会对服务不满。”

多点的创始人团队堪称豪华——刘江峰曾担任华为荣耀总裁,李文智是前华为海外地区部总裁,林捷是前京东副总裁,韩鑫曾是唯品会美国研发中心总经理、张峰在美国留学时便把零售业的uber——Instacart研究得很透彻,回国后也在物美做与电商相关的工作。这样的组合很难不让人把他们与小米的创始团队作比较,据多点透露,目前他们已获得IDG 1亿美元的天使投资。而对此前盛传的物美超市入股的话题,多点表示,物美只是战略合作方。

前端,多点需要与商超信息系统深度对接,这样才能让超市货品同步到多点的APP和公号上,因此,当消费者打开多点、寻找超市时,麦德龙的界面与物美的展示完全不一样。后端,多点自建物流,目前有2500名配送员,联合创始人林捷是耶鲁博士,在多点负责物流,他被大家笑称为“学历最高的配送员”,他告诉记者,与那些用“中央电商思路”来做生鲜电商的物流不同,多点把每个超市视为“分布式电商仓库”,以实现多点对多点,这大概就是多点这个名字的由来。

商超的电商化困局

在北京物美的一些大卖场里,多点的易拉宝还随处可见。今年5月,物美选择与多点合作,随后,物美有超过150个门店接入多点的服务,而且在物美的某些大卖场里还开通了专门针对多点的收银通道。

物美的一位负责人在接受采访时表示:“我们也在考虑,到底哪种方式做电商合适,是互联网公司,还是线下企业,但我们不排斥与外界合作。”运作4个多月后,从多点上引到物美的销量增加了30%,这给物美的电商转型尝试增强了信心。

在过去,商超的电商化转型一直有一个怪圈:不转型等死,转型找死。去年,大润发轰轰烈烈地上线的飞牛网曾被视为这个领域的希望,它的思路是,消费者通过大润发的官网、飞牛的APP以及公众号等渠道都可以下单,门店变为电商的提货点,当时,飞牛网的首席执行官黄明端透露:“或许可能会自建物流”,运作一年后,今年的最新数据显示,飞牛网在2014年亏损了1.64亿元。

同样是去年,永辉超市全国信息中心的高级经理冯辉在接受记者采访时表示:“永辉超市到目前为止都没有想好电商转型的方向,B2C也好,O2O也好,对目前的永辉超市来说,都不是提高用户体验的方式。”

连锁超市的电商变革,除去没想好、自我变革外,物美与多点的合作案例,或许是第三种思路:引入第三方力量。张峰在美国留学时就观察到零售业的线上线下的界限越来越模糊是大势所趋,它还研究过美国的一家软件公司Instacart,这家被视为“零售业共享经济的范本”的企业,全体员工不超过100人,一方面与美国的超市对接,另一方面推行物流众包,轻盈运作,资料显示,2014年年底Instacart的估值已经达到20亿,先后获得三轮融资,融资额达到2.75亿美元。

张峰很喜欢这个模式,回国后到物美工作就想做与此相关的工作,但是运作下来,他觉得很难,因为物美是一家很传统的企业,“许多想法无法推进。”多点的另一个联合创始人李文智此前为华为海外地区部总裁,目前在多点除了管理行政人事方面的工作,还负责公司BD和战略制定,他分析:

“无论是B2C还是O2O,需要先行投入大量的钱去解决技术问题,整合资源,但是效果还待观察,这让商超在投入上有点放不开手脚,有些商超董事会甚至对此类变革不批准资金。最重要的一点还是文化的冲突,商超是做传统零售的企业,一分钱的投入都会算得很细,而互联网是另一套思路,例如羊毛出在猪身上的思维,两种截然不同的思维和基因放在一起会导致很多问题。”

在业内人士看来,缺乏互联网基因的零售企业在电商方面的探索一向是闭门造车多过开放合作,这样下去烧钱似乎是没有尽头的,也超出了传统零售企业的承受能力,引入外力合作共赢是一条可以尝试的出路。据了解,亏损了1.64亿元的飞牛网也在转变思路,做平台,除了帮助大润发转型电商外,还引进多家品牌商的合作来达到止损的目的,而且它此次转型的重点放在了生鲜品类,这与多点切入线下商超的思路不谋而合,那接下来的问题是,为什么商超的电商化改造要从生鲜入手呢?

其实,在被电商蚕食线下的困境里,生鲜一直是电商想涉足却没有做好的领域,自2014年起,各大平台电商加大对生鲜的投入,但去年年底,中国零售业生鲜研究中心委员李长明接受采访时表示,99%的生鲜电商都在亏损中。

这说明电商并非万能,生鲜反倒是传统商超的机会,以永辉超市为例,最早帮助当地政府解决农超对接问题,这让永辉的生鲜供应链做到全国知名,此后,永辉一共在全国开通了314家连锁店,并在生鲜的基础上扩充品类,成为一个综合大卖场。而像大润发、物美这样的超市,经过多年发展,每天与他们打交道的都是实体货品,这对供应链的积累是有帮助的,这也形成了实体商超的核心竞争力。

技术之变带去的消费增量

表象上,多点很像商超的物流平台,但如果真这样理解,就显得很肤浅。

打开多点APP,除了LBS自动定位推送外,还可以自行选择不同的店面,目前物美实体店的接入最多,但同时也有麦德龙、星巴克这样的店面,消费者点击物美,与点击星巴克或者是麦德龙,得到的展示页面完全不同,与传统电商不同,多点的货品展示需要要与实体店面同步,为了做到这一步,多点投入了一个技术团队,负责人正是联合创始人韩鑫。

他透露,目前在其团队里有两股力量:一批是传统IT,专门负责与商超的ERP打通,另一批就是互联网人才。站在韩鑫的角度,多点对于传统商超是一个技术输出者。大型商超里面有ERP,小型超市里的最有IT含量的设计在收银台,一旦这些超市整合到多点的平台,韩鑫和他的团队会结合实际情况,做一些个性化的插件,以达到同步商品信息的目的。“这件事开始很难,但做得越多越简单,因为给商超提供IT服务的也就那么几家,他们之间的技术又趋于同质化,一旦对几个版本都有成熟的解决方案,快速复制不是没有可能。”韩鑫说道。

众所周知,货品数据是商超的“